광고주와 계약한 광고의 기획, 제작, 실행의 전 과정을 총괄 관리한다.
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국내 광고비는 2019년 약 11조 9,747억 원으로 디지털이 처음 5조 원을 넘어 디지털 중심 전환이 본격화했다.[1] 2021년에는 약 13조 9,889억 원으로 1973년 이후 최고인 20.4% 성장을 기록하고 디지털 광고가 처음 과반(53.7%)을 차지했다.[2] 2024년에도 디지털·옥외 광고가 성장을 이끌며 광고시장이 전년 대비 약 2.8% 늘어 완만한 회복세를 보였다.[3] 2024년 10대 광고회사 취급액은 21조 4,610억 원이고 상위 3개사가 약 88.5%를 차지하는 과점 구조 속에 디지털이 41%로 가장 컸다.[4] 대기업 계열 대행사는 M&A·기술 투자와 생성형 AI 광고로 대응하는 반면 중소 대행사는 파산·폐업이 잇따르는 등 양극화가 심해, 전략·기획을 총괄하는 인력의 중요성이 커지고 있다.[5]
보통
보통
광고기획총괄은 광고주 경쟁 프레젠테이션과 캠페인 마감에 맞춰 일정 압박이 크고, 광고주 요청에 따라 시안 수정·재촬영을 조율해야 해 야근이 잦은 편이다.[6] 대기업 계열 대행사는 비교적 안정적이지만 중소 대행사는 경영난으로 파산·폐업이 잇따르는 등 회사 규모에 따라 근무 안정성 차이가 크다.[7]
광고는 광고주가 매체를 통해 소비자의 인식과 태도에 영향을 주려는 의사전달 행위로, 기획총괄은 그 전략과 메시지를 설계해 브랜드와 소비자를 잇는다.[8] 광고는 시장조사·상품화·판매촉진을 아우르는 마케팅의 핵심 수단으로, 잘 만든 캠페인은 기업의 매출과 브랜드 가치를 끌어올린다.[9] 한국방송광고진흥공사는 방송광고 판매대행과 함께 공익광고 제작, 광고 전문인력 양성 등으로 광고산업의 균형 발전을 지원한다.[10]
광고대행사는 보통 광고주를 관리하는 기획팀(AE·AP), 광고 표현을 만드는 제작팀(CD·AD·CW), 매체 집행을 맡는 매체팀(미디어플래너)으로 나뉜다.[11] 기획총괄관리자에 해당하는 크리에이티브 디렉터(CD)는 시안·카피·비주얼 기획부터 외부 프로덕션 협력, 촬영 진행까지 제작 전반을 총괄한다.[12] 국내 광고시장은 제일기획·이노션·HSAD 등 대기업 계열 대행사가 주도한다.[13]
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